AI sugeneruoti vaizdai jau tapo kasdiene marketingo, socialinių tinklų ir el. prekybos dalimi. Jais kuriami reklaminiai vizualai, produktų fonai, žmonių atvaizdai, interjerai ar net ištisos situacijos, kurių realybėje niekada nebuvo. Kartu atsiranda ir naujas klausimas: ar tokius vaizdus reikia žymėti?
Nuo 2026 m. rugpjūčio 2 d. pradėti taikyti ES AI Act 50 straipsnyje numatyti skaidrumo reikalavimai. Jie apima tam tikrą AI sugeneruotą ar manipuliuotą turinį ir yra skirti tam, kad žmogus galėtų suprasti, kada matomas turinys nėra autentiškas.
Tačiau svarbiausia žinoti vieną dalyką: ne kiekvieną vaizdą, kuriam buvo panaudotas AI, reikia matomai pažymėti.
Kada AI vaizdą reikia žymėti?
Verslams aktualiausia AI Act dalis susijusi su vadinamuoju deepfake turiniu.
Pagal reglamentą, deepfake laikomas AI sugeneruotas ar manipuliuotas vaizdas, garsas ar vaizdo įrašas, kuris primena realiai egzistuojantį žmogų, objektą, vietą, subjektą ar įvykį ir gali klaidingai pasirodyti autentiškas ar tikras.
Praktiškai tai gali būti, pavyzdžiui:
- realistiškai AI sugeneruotas žmogus, kurį galima palaikyti tikru;
- tikro žmogaus veido pakeitimas AI pagalba;
- realios vietos nuotrauka, reikšmingai pakeista taip, kad joje atsiranda to, ko iš tikrųjų nebuvo;
- realistiškai atrodanti situacija ar įvykis, kuris realybėje neįvyko.
Europos Komisija kaip vieną praktinių pavyzdžių pateikia ir tikro tuščio buto nuotrauką, kuri AI pagalba apstatoma baldais taip, kad rezultatas atrodo kaip autentiška fotografija.
Tokiais atvejais turinį naudojantis verslas turi įvertinti, ar reikia aiškiai atskleisti, kad vaizdas buvo sugeneruotas ar pakeistas naudojant AI. AI Act 50 straipsnis numato, kad deepfake turinį naudojantys subjektai turi informuoti žmogų apie jo dirbtinę kilmę.
Ar reikia žymėti kiekvieną AI redaguotą nuotrauką?
Trumpai tariant - ne.
Vien tai, kad redaguojant vaizdą buvo panaudotas AI įrankis, dar nereiškia, kad jam automatiškai taikomas deepfake žymėjimo reikalavimas.
Europos Komisijos gairėse nurodoma, kad standartinio redagavimo pagalbinės funkcijos gali nepatekti į AI sugeneruoto ar manipuliuoto turinio žymėjimo reikalavimų apimtį.
Todėl, jei AI buvo naudojamas tik nedideliam retušavimui, spalvų korekcijai, triukšmo mažinimui ar panašiam techniniam redagavimui ir iš esmės nepakeitė to, ką žmogus mato nuotraukoje, situacija nėra tokia pati kaip realistiškai sugeneruoto ar reikšmingai pakeisto turinio atveju.
Svarbiausias klausimas yra ne „ar čia buvo panaudotas AI?“, o „ar AI pakeitė turinį taip, kad žmogus galėtų jį palaikyti autentišku?“
O kaip su kūrybiniais ar akivaizdžiai fikciniais vaizdais?
AI Act atskirai numato meno, kūrybinių, satyrinių, fikcinių ir panašaus pobūdžio kūrinių atvejus.
Jei deepfake turinys yra aiškiai kūrybinio ar fikcinio kūrinio dalis, skaidrumo reikalavimas išlieka, tačiau informacija apie AI naudojimą gali būti pateikta taip, kad netrukdytų pačiam kūriniui ar jo suvokimui.
Tai reiškia, kad realistiška reklaminė fotografija ir akivaizdžiai fantastinė AI iliustracija nebūtinai vertinamos vienodai.
Kas atsakingas už AI vaizdų žymėjimą?
Čia svarbu atskirti du dalykus.
Pirmiausia, patys AI įrankių teikėjai turi pasirūpinti techniniu žymėjimu, kad būtų galima nustatyti, jog turinys buvo sugeneruotas ar pakeistas naudojant AI.
Tačiau jei verslas tokį turinį publikuoja ir jis patenka į „deepfake“ kategoriją, vien techninio žymėjimo neužtenka – auditorijai turi būti aiškiai nurodyta, kad turinys buvo sugeneruotas ar pakeistas naudojant AI.
Paprasčiau tariant: AI įrankio kūrėjas atsako už techninį žymėjimą, o turinį publikuojantis verslas – už aiškų informavimą žmogui, kai toks informavimas yra privalomas.
Kaip AI vaizdus galima pažymėti praktiškai?
ES jau yra paskelbusi oficialius AI turinio žymėjimo simbolius, kuriuos galima naudoti nemokamai. Jų naudojimas nėra privalomas, tačiau tai gali būti patogus būdas aiškiai parodyti, kad vaizdas buvo sugeneruotas ar pakeistas naudojant AI.
Svarbu tik nepamiršti, kad vien ikonos pridėjimas savaime dar nereiškia, jog verslas automatiškai atitinka visus AI Act reikalavimus.
Jei AI vaizdų naudojate daugiau, žymų nebūtina kiekvieną kartą kurti rankiniu būdu.
Shopify parduotuvėms galima naudoti EU AI Icons & Labels programėlę, kuri leidžia pažymėti AI sugeneruotus ar redaguotus produktų vaizdus ir valdyti žymų pateikimą svetainėje.
WordPress svetainėms galima naudoti AI Image & Video Disclosure Labels plugin, which lets site owners choose which images or videos should display an AI disclosure label.
Tokie įrankiai palengvina techninį žymėjimą, tačiau jie nenusprendžia, kuriam turiniui žyma yra teisiškai privaloma – tai turi įsivertinti pats verslas pagal tai, kaip konkretus vaizdas buvo sukurtas ar pakeistas ir kaip jis pateikiamas auditorijai.
Ką verslui verta pasidaryti dabar?
Jei AI jau naudojate marketinge, produktų vizualuose ar socialiniuose tinkluose, verta atlikti paprastą turinio peržiūrą.
Daugiausia dėmesio skirkite tiems vaizdams, kuriuose AI:
- sukūrė realistiškai atrodantį žmogų;
- pakeitė realų asmenį;
- reikšmingai pakeitė produktą, vietą ar aplinką;
- sukūrė realistišką situaciją, kurios iš tikrųjų nebuvo.
Tokiam turiniui verta iš anksto nusistatyti vidinę taisyklę: kas įvertina, ar reikia disclosure, ir kaip jis bus rodomas svetainėje, reklamoje ar socialiniuose tinkluose.
Svarbiausia – ne tai, ar naudojote AI, o ką jis pakeitė
Naujos AI Act taisyklės nereiškia, kad ant kiekvienos AI paliestos nuotraukos reikia dėti žymą.
Verslui svarbiausia atskirti paprastą AI pagalbinį redagavimą nuo realistiškai sugeneruoto ar reikšmingai pakeisto turinio, kurį auditorija gali palaikyti autentišku.
Jei AI jūsų marketingo procesuose naudojamas reguliariai, dabar tinkamas metas susitarti dėl aiškios vidinės tvarkos: kokį turinį tikrinate, kas priima sprendimą dėl žymėjimo ir kaip disclosure techniškai parodomas.
Tai nėra individuali teisinė konsultacija, todėl ribiniais ar didesnės rizikos atvejais konkretaus turinio vertinimą verta papildomai pasitikrinti su teisės specialistu.
Dažniausiai užduodami klausimai
Ar reikia žymėti visas ChatGPT, Midjourney ar kitais AI įrankiais sukurtas nuotraukas?
Ne. AI Act nereikalauja matomai žymėti absoliučiai kiekvieno AI sugeneruoto vaizdo. Verslui svarbiausia įvertinti, ar turinys patenka į deepfake apibrėžimą ir gali klaidingai atrodyti autentiškas.
Ar reikia žymėti AI retušuotą produkto nuotrauką?
Jei AI buvo naudojamas tik standartiniam redagavimui ir turinio esmė nebuvo reikšmingai pakeista, toks naudojimas nėra automatiškai prilyginamas deepfake turiniui.
Ar galima naudoti savo AI žymą?
Taip. ES ikonų naudojimas yra neprivalomas. Svarbiausia, kad tais atvejais, kai disclosure reikalingas, jis būtų aiškus ir atitiktų AI Act reikalavimus.
Ar AI žymėjimo programėlė automatiškai užtikrina atitiktį AI Act?
Ne. Tokie įrankiai padeda techniškai parodyti žymą, tačiau verslas pats lieka atsakingas už tai, kad konkrečiam turiniui būtų pritaikytas tinkamas disclosure.
